La cultura del dono in Cina

Pochi giorni fa è terminato il Festival di metà Autunno, che quest’anno cadeva un po’ prima del solito perchè molte feste nazionali cinesi sono legate ai cicli della luna e non hanno cadenza precisa. Nei negozi di una Shanghai ancora immersa in un caldo per nulla autunnale facevano bella mostra di sé scatole di mooncake (dolci della luna, non so come chiamarli meglio: piccole cake ripiene di una crema di vari gusti) dorate e ben impacchettate. Gli hotel di lusso, anche quelli delle grandi catene occidentali, facevano a gara per pubblicizzare sui giornali e in internet la bontà dei loro mooncake, preparati con ingredienti speciali da pasticceri di fama, infilati in confezioni preziosissime e venduti a caro prezzo.

Come recita un detto cinese al riguardo “Quelli che comprano i mooncake migliori non li mangeranno, e quelli che li mangeranno non li hanno comprati”. Il Festival di metà Autunno è una di quelle feste cinesi in cui meglio si comprende quanto sia importante donare in questo paese. Un elevato valore economico del dono che si fa è importantissimo per innalzare la propria posizione sociale, e mostrarsi generosi e danarosi.

La strategia di Naobaijin
Naobaijin (=oro per la mente) è uno di quei prodotti che tutti odiano, ma comprano. Venduto come specifico per le persone anziane (il video sotto lo dimostra) è a base di melatonina e fa parte di quella ampia schiera di paramedicinali che in Cina vanno molto forte. Non si sa perchè, ma è stato associato dai suoi creatori al dono: Naobaijin è il regalo perfetto, dicevano le pubblicità di qualche anno fa, e non mi stanco mai di riceverlo. Uno spot del genere del video, ripetuto una ventina di volte ogni giorno su tutti i canali televisivi, può far venire i nervi (e i commenti su Weibo raccolti in questo articolo lo testimoniano), ma soprattutto si infila senza scampo nelle pieghe della testa. Naobaijin, la melatonina che fa bene agli anziani, è diventato ad un certo punto un prodotto di grandissimo successo e grazie al fatto che il donare è così importante in Cina, ha fatto numeri di vendita da capogiro.

Una strategia del marchio che posiziona i propri prodotti come perfetti per fare regali di classe, insomma, funziona molto bene in Cina. Grandi aziende occidentali ci hanno provato con più o meno successo, ma di questo parleremo un’altra volta.

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